Прямая речь: международный маркетинг-менеджер L'Oréal Ирина Катюк о карьере, разработке косметики с нуля и бьюти-трендах

Ирина Катюк начала карьеру в компании L’Oréal 11 лет назад в Киеве. Сейчас она живет в Париже и занимается разработкой косметики с нуля – от идеи до выпуска рекламной кампании в честь запуска новинки. О том, как создают формулы, о самых актуальных трендах в уходе за кожей, о важности отзывов и о том, отличаются ли продукты L’Oréal по качеству от аналогичных товаров бренда из других стран, читайте далее.

О карьере

Я всегда хотела работать в L’Oréal. Отчетливо помню, когда это желание сформировалось – вот яркое детское воспоминание: мне 5 лет, я сижу в ванной и мама впервые предлагает самостоятельно выбрать шампунь. «Возьми любой шампунь и вымой голову сама», – так она сказала. Это было большое событие, раньше мне не приходилось выбирать. Передо мной были два шампуня – Elséve и Ultra Doux. Тогда я только научилась читать, поэтому перевернула упаковку и прочла на этикетке, что производитель – L’Oréal. Оба шампуня были L’Oréal. Меня поразило: как же так, почему один и тот же дяденька сделал два разных шампуня? Один мне, второй маме? Почему мой пахнет персиком, а ее – цветами? Эти вопросы остались со мной до университета.

Я хотела получить образование маркетолога, но в Крыму, где я училась, не было такой специальности и я поступила на менеджмент. В компанию меня взяли еще до окончания университета. Я знала, что у L’Oréal много продуктов и была уверена, что никогда не буду ограничена рамками одного бренда и у меня будет возможность выбирать, над чем работать сегодня. В компании можно примерять на себя разные маски и разрабатывать разные стороны своей экспертизы, поэтому она мне очень нравится.

Моя карьера началась в L’Oréal Professionnel. Я начала работать как младший product-менеджер по уходу за волосами – запускала продукты на рынке, выполняла задачи операционного маркетинга. Суть в том, что есть готовый продукт и рекламная кампания и ты должен адаптировать их к локальному рынку, чтобы получить максимальный охват во всех изданиях. Плюс продумать правильную дистрибуцию, решить как и где продукт должен стоять, для того, чтобы сохранить имидж марки и приумножить его, и не опустить доход. Красота должна приносить прибыль и это целая наука.

После масштабного запуска безаммиачного окрашивания волос Inoa я стала начальником группы, маркетинг-директором L’Oréal Professionnel в Украине. Я занимала этот пост два года, прежде чем уехать работать в L’Oréal в Париже. Еще в Киеве, когда приезжали новые продукты, процесс распаковки и первого контакта с новинками для меня был захватывающим и волнительным. Но несмотря на то, что я всегда была в восторге от процесса, анализировать не переставала: всегда хотелось улучшить упаковку, аромат, рекламу.  У меня всегда было очень критическое мышление по отношению к продукту, и мой босс однажды сказал: у тебя много идей, ты смотришь на вещи конструктивно, ты должна представить свои проекты HR-менеджеру в Париже. Меня попросили написать концепты двух продуктов – один для стайлинга волос, второй для ухода за кожей. Я писала идеи 2,5 месяца. Сейчас я за день, наверное, могу написать десять. Но тогда это было волнительно: мне надо было представить HR-отделу свои идеи и представить, что у тебя есть возможность создать продукт. Это нереальные ощущения. Я всегда этого хотела, поэтому подписанный контракт стал своего рода апогеем моей жизни. В Париже я стала работать в L’Oréal Professionnel International на позиции Haircare&Styling. То есть придумывала продукты по уходу за волосами и стайлинг для парикмахеров со всего мира.

Всего в L’Oréal Professionnel я работала 9 лет и приобрела за это время много опыта. С парикмахерами становишься одной семьей, но я хотела нового и потому попросилась в Garnier: это масс-маркет бренд, тут игра идет по другим правилам и все работает иначе, чем в профессиональном сегменте. Источники вдохновения и ценности – другие. Мне хотелось делать большие рекламные кампании снимать телерекламу. Я уже знала, как делать продукт, работать с лабораториями, разрабатывать упаковку, но как это потом поместить в 13-секундный ролик и объяснить миллионам людей, о чем этот продукт и что он из себя представляет – такого опыта у меня не было, сейчас я его приобретаю в Garnier.

О процессе разработки новой косметики

Я разрабатываю все с нуля – от продукта до рекламной кампании. Сейчас я работаю в skincare-команде и мы работаем над солнцезащитными продуктами и дезодорантами. Все это мы делаем в рамках марки Garnier для всего мира.

Процесса разработки идеи как такового нет. Как международный бренд-менеджер 80% идей я генерирую сама. Еще, конечно же, будут идеи от начальника, который, например, привез продукт из Японии, вдохновился и поставил тебе на стол. Мы обсуждаем, почему именно этот, ты тоже вдохновляешься, вы горите работой, вам интересно и вы хотите сделать что-то новое. А бывает такая маркетинговая штука, что тебе просто нужно создать продукт, чтобы ответить своему конкуренту. Грубо говоря, перекрыть его. Это как в шахматах – они сделали ход, а какой ход сделаешь ты? Все-таки, это бизнес. Мы разрабатываем косметику с мыслью о девушках, но также мы думаем и о деньгах.

То, что популярно в Украине, совершенно непопулярно в Бразилии. Поэтому, если ты делаешь Ultra Doux для этих стран, рецептуры будут разными. Поэтому лаборатории я ставлю задачу так: я хочу эту формулу, она интересная, но мне нужно, чтобы в ней была лаванда или моринга, потому что эти компоненты любят в той стране, для которой я разрабатываю продукт. Я выбираю ингредиенты, технологи работают над формулой. Отдельная лаборатория занимается созданием ароматов для косметики. К созданию парфюмерной отдушки я также имею отношение. Когда основная формула и композиция аромата готовы, мы все это соединяем и тестируем.

О количестве времени, необходимом для разработки одного продукта, и тонкостях этого дела

От идеи до рекламы самый быстрый запуск длился 4 месяца. Это был продукт L’Oréal Professionnel, назывался Pixie Pommade. Как это произошло: зимой мы решили, что весной будут очень популярны стрижки пикси ­– мы почувствовали, что это произойдет. Тогда подстриглась Дженнифер Лоуренс и это произвело такой эффект, которого никто не ожидал – популярность пикси взлетела. Мы решили попробовать быть оппортунистами и сделать что-то по этому случаю. В декабре создали концепт Pixie Pommade – первой помады для коротких волос, которая бы не утяжеляла их.  За 4 месяца новую формулу не сделаешь. Поэтому мы нашли в наших архивах формулу, которую мы когда-то сняли с производства. Она нам нравилась, но, к сожалению, плохо продавалась. Мы положили продукт в знакомую упаковку, потому что когда создаешь формулу, просто так поменять упаковку нельзя. Нужно иметь результаты тестов, подтверждающих, что эта формула и упаковка совместимы. Продукт кладется в специальную машину, температура внутри которой 45 градусов, и держится там несколько недель, чтобы сымитировать длительный цикл жизни продукта. Таким образом мы видим, взаимодействует ли упаковка с продуктом, не происходит ли никаких реакций. За 4 месяца такого не сделаешь, поэтому мы взяли существующую упаковку, нашли крышку розового цвета из другой нашей линейки, поменяли этикетку, закрыли банку и запустили новинку. В марте продукт был готов.

Самым длительным был запуск инструмента для разглаживания волос Steampod. Это не классический утюжок, он выпрямляет паром и температура его 180 о, а не 230 о, как у большинства утюжков. Сначала на волосы воздействует пар, разглаживает их, затем действует температура. Процесс происходит быстрее, волосы меньше поддаются термическому воздействию, они более блестящие и выглядят здоровее. Мы, естественно, не могли разработать это сами, нам нужен был партнер, которым стала Rowenta – с ними мы разрабатывали этот инструмент. Весь процесс занял 3-4 года.

В среднем на создание продукта уходит 1,5 года. Например, сейчас я презентовала продукты для 2020-го. Запуск, который я презентовала сейчас, состоится в январе 2020-го, это будет новинка по уходу за кожей.

О выборе компонентов для создания новой косметики

Когда мы с коллегами создаем новинки, то изучаем Google Reports. Google – наш партнер, с которым у нас подписан контракт, они предоставляют нам информацию по запросу. Например, раз в квартал мы получаем информацию о ТОП-25 бьюти-рынков мира и о том, какие поисковые запросы растут быстрее всего. То есть сегодня в топе поиска может быть чиа, а завтра моринга и папайя. И я понимаю, что через год или через два квартала этот ингредиент у меня может быть в топе поиска, поэтому в процессе разработки, если есть время, я могу поменять ингредиент.

Во-вторых, есть разработки лабораторий. Наши инженеры – люди с химическим и техническим образованием, которые умеют производить формулы, соединять молекулы и хорошо понимают ингредиенты. Иногда они сами предлагают ингредиенты, которые оказываются релевантными для рынка. Например, матча как антиоксидант была предложена нашими лабораториями минимум за 3-4 года до того, как это стало трендом.

Также есть тема с In&Out – важно как то, что ты употребляешь внутрь, так и то, что наносишь снаружи. Связь еды, косметики и красоты становится более понятной людям. Очень часто покупатели предпочитают элементы пищевых продуктов в косметических продуктах. Яркий пример – косметика Youth to the People с их продуктами Kale+Spinach, где вычурное имя заменили названием овощей: достаточно сказать, что в средстве есть капуста и шпинат и люди начинают проецировать их действие на свою кожу.

РАСТИТЕЛЬНЫЕ КОМПОНЕНТЫ ЧАЩЕ ВСЕГО ИЩУТ В GOOGLE – ИМЕННО НА НИХ ПРИ РАЗРАБОТКЕ НОВОЙ КОСМЕТИКИ ОБРАЩАЮТ БОЛЬШЕ ВСЕГО ВНИМАНИЯ РАЗРАБОТЧИКИ

Недавно мы запустили Garnier Fructis Superfood – маски для волос. Они выглядят, как баночка с йогуртом и по текстуре тоже на него похожи. Это “миска”, внутри которой очень плотная и питательная для волос формула. Есть три вида – ягоды годжи, папайя и банан. Продукты, кстати, становятся настолько похожими с пищевыми, что такую маску можно было бы даже спутать с йогуртом.

О мифе, что продукты одной категории разных брендов, принадлежащих L’Oréal, разливают из одного котла

Даже физически это не один котёл, потому что разные марки очень часто изготавливают продукты на разных заводах, которые редко совпадают: чем крупнее бренд, тем больше ему нужно мощностей на производстве. Ultra Doux, например, не будет делить завод с Kérastase. Продукты могут выглядеть похоже, потому что на высшем уровне их концепт утверждается одними и теми же людьми. Эти люди видят перспективу очень далеко, они знают тенденции рынка и если у них есть идея сделать натуральный шампунь, то потому, что рынок движется в этом направлении. Есть куча докладов от больших агентств, обзоры трендов и исследования рынка, которые мы учитываем. Также мы участвуем в конференциях, смотрим обзоры, следим за глобальным рынком, видим куда он движется. Ближайший пример: натуральная косметика – это настоящий взрыв. Сейчас термин “натуральный» является синонимом термина «безопасный». Хотя на самом деле таковым не является. Но в сознании людей есть большая тенденция к эскапизму: они хотят уйти от химии к натуральности.

Мир не разделен на профессиональную, люкс и масс-маркет дистрибуцию, люди живут в одном мире, поэтому мы должны быть готовы предоставить всем возможность использовать натуральную формулу. Возьмем уход за волосами: фишка Kérastase, например, это акцент на запахах и текстурах, их Aura Botanica никогда не будет пахнуть как Ultra Doux, потому что клиентка Kérastase имеет определенный доход и любит все контролировать, даже ее натуральный шампунь должен иметь роскошный аромат, который остается на волосах. Biolage – это совершенно другая тема. Они создали натуральные формулы, очень простую упаковку, простые запахи, эти продукты и стоят дешевле, и продаются в других салонах для других девушек. Как быть девушке, которая не может пойти в салон получить доступ к натуральным продуктам? Она может пойти в любой супермаркет и за те деньги, которые у нее есть, приобрести Ultra Doux – формулу для себя, своего мужчины, своего ребенка. Соответственно, у него будет другой запах и эффект. Как видите, мы работаем согласно одному тренду, но адаптируем его для разных рынков. При этом можно иметь одну технологию, потому что разработать хорошую технологию стоит огромных денег, суммы исчисляются в миллионах евро.

О том, почему хорошие продукты снимают с производства

Даже продукты, которые всем нравятся, могут снять с производства, если они не продаются. Продукт может быть хорошим, с приятной текстурой, ароматом и эффектом, он может нравится всем вашим подругам и блогерам, но что-то пошло не так, если он не продается, не приносит прибыль. Так как нужны деньги, чтобы делать новые продукты, мы снимаем все то, что не приносит доход. На некоторых продуктах приходится даже работать в минус, а это нездоровый бизнес. Чаще всего бывает так: мы выпускаем новое средство, которое лучше старого. Тогда предыдущий выпуск нужно убрать, чтобы освободить место на полках и не рассеивать внимание покупателя.

О главных современных трендах в бьюти-индустрии

Уход за кожей стал большим трендом из-за популярности no makeup makeup. Один из главных источников вдохновения для создания новых skincare-продуктов – корейская косметика. Разнообразие ее форматов, текстур и эффектов просто взрывают воображение.

Один из самых крупных запусков Garnier в категории ухода – тканевые маски. Раньше они были плохо представлены в Европе, зато были широко известны в Корее и Китае. Один из главных китайских производителей масок – это компания MJ. Фактически, мы купили технологию и услуги у MJ (основы для масок и составы). Они делают ткань, сыворотки для пропитки, упаковку. Фактически, мы интегрировали формулы MJ в L’Oreal, так как у нас нет завода для изготовления таких продуктов. Тканевые маски сейчас популярны во всей Европе, потому что это удобно. С ними не случается такого хаоса, как с кремовыми продуктами, которые требуют нескольких манипуляций – нанеси, смой, удали остатки с кожи. Они функциональные, легкие, простые в использовании, забавные и хорошо выглядят в инстаграме.

Еще один тренд – новых текстуры, новые способы нанесения продукта, новые жесты в уходе, которых не было раньше. Тут снова диктуют моду корейцы.

Невероятно популярны чистые безвредные составы и минималистичные формулы. Модно делать составы на основе 4-6 ингредиентов без ароматизаторов и консервантов (а это уже минимум 5 компонентов). Очень многие компоненты заменяют или перестают использовать совсем. Силиконы, например, используют все меньше. Формулы становятся более простыми, короткими, четкими, понятными. Ведь есть еще тренд от потребителя – они хотят понимать, что находится в их косметике, разбираться в действии отдельных компонентов и быть экспертами в уходе за собой. Поэтому мы обязаны делать формулы более “прозрачными” и понятными, писать на упаковке, чему соответствует каждый ингредиент.

Мы, например, сделали натуральную линейку для Garnier – Gamme Naturelle. Это очень простые продукты – тоник, молочко и крем. На каждой упаковке есть короткий список ингредиентов и пояснение к каждому ингредиенту – его происхождение и действие. И это масс-маркет, который стоит и продается на полках во всем мире миллиоными тиражами. Если тренд вырос до таких масштабов, значит, он работает.

Тренд nasty free (косметика без потенциально опасных для здоровья компонентов – прим.ред.) – это то, на что у меня уходит больше всего работы. Нужно подбирать новые натуральные ингредиенты, объяснять, как они работают, и решать, какие компоненты надо убрать из формулы.

О том, правда ли, что косметика L’Oréal в Европе и Украине отличается

Продукты с одинаковыми названием и упаковкой в разных странах имеют одну и ту же формулу. Есть нюанс только с законодательством разных стран, когда некоторые ингредиенты использовать нельзя – в этом случае будет небольшая разница. Бывает, что продукт адаптируют для локального рынка – например, покупателям не нравится запах. Но это бывает редко. Обычно это один и тот же продукт, который, более того, производится на одном и том же заводе. Поэтому косметика и в Украине, и в Европе одинаковая. Мне кажется, есть сильный момент подсознательной проекции и комплексов у украинских девушек насчет того, что заграничный товар лучше. Может быть такое, что похожий продукт продается в Италии, но не продается в Украине. Но косметика с одинаковым названием везде одинакова. 

О любимой косметике L’Oréal

Я использую продукты всех подразделений компании L’Oréal: мицеллярную воду Garnier, тканевые маски (сейчас есть новая крутая формула, где сыворотка впрыскивается в маску непосредственно перед нанесением). Мои любимые маски – с гиалуроновой кислотой. Особенно классно они подходят для самолета.

Также я использую Garnier Fructis Superfood, который очень хорошо помогает в первую неделю после окрашивания волос. Люблю наши дезодоранты. У нас есть дезодорант Neo, где распылитель сделан в форме кольца с 10-ю маленькими спреями, потому он мягче ложится на кожу. Недавно появился новый спрей с пантенолом, который успокаивает кожу и шикарно подходит после бритья и депиляции.

Мы сейчас много работаем над мягкими формулами, которые успокаивают и подходят для чувствительной кожи. У нас есть линейка Pure Active против черных точек и высыпаний. В ее рамках мы сделали продукты для 30-летних против «взрослого» акне – они подходят для чувствительной кожи.

Я использую много продуктов конкурентов, чтобы понимать и оценивать, как моя формула работает по сравнению с их формулами. Считаю, что должна быть экспертом в уходе и быть уверенной, что приношу на рынок что-то действительно новое и качественное.

О важности отзывов о косметике

Связь между отзывами и продажами продукта очень большая. Можно сколько угодно стимулировать продажи, но нельзя заставить покупателя купить продукт снова, а это то, что создает продажи. Если формула не работает, рекламные кампании и селебрити не помогут. Особенно среди украинских потребителей, которые тщательно думают, во что вложить деньги и не станут покупать продукт, который у них хоть раз не сработал. Приходится читать рейтинги, тестировать и перерабатывать формулы. У разных стран существуют разные системы отслеживания отзывов. Например, во Франции есть сайт Beauté test, где пишут отзывы о продуктах.

Иногда мы приходим в лабораторию и говорим: «Извините, но это не работает». В лаборатории уверены, что с их стороны формула была протестирована и все было хорошо, но на рынок воспринимает ее по-своему и мы, как маркетологи, должны создать связь между рынком и лабораторией и очень четко объяснить, что конкретно не работает и что можно улучшить. Это огромная ответственность – быть спикером от имени миллионов женщин перед людьми, которые создают косметику.